华创证券:SaaS鼻祖Salesforce的千亿帝国(附下载)

2019-10-19
[摘要]

报告下载:添加199IT官方微信【i199it】,回复关键词【SaaS鼻祖Salesforce的千亿帝国】即可一、从产品到生态,SaaS先驱的崛起之路Salesforce创立于1999年2月,总部设于美国旧金山。Sale... […]

报告下载:添加199IT官方微信【i199it】,回复关键词【SaaS鼻祖Salesforce的千亿帝国】即可
一、从产品到生态,SaaS 先驱的崛起之路

Salesforce 创立于 1999 年 2 月,总部设于美国旧金山。Salesforce 是客户关系管理(CRM)软件的全球领导者,于2000 年首推 CRM 革新理念,并将其服务扩展到新的领域和行业,引入了新功能和平台功能,其创新式云平台已成 为世界首屈一指的 CRM 解决方案。公司的核心任务是通过云,移动,社交,物联网(IoT)和人工智能(AI)技术, 以全新的方式让客户与客户建立联系。

1、1999-2004:传统 CRM 软件的颠覆者

自成立之初,Salesforce 高举“No Software”大旗,向微软、Siebel、甲骨文和 SAP 等行业巨头叫板。并且通过一系 列品牌与市场活动,Salesforce 成功宣传了自身的定位(SaaS 和 SFA 行业的先行者)和理念(no software)。并且, 公司营收从2001 年的 590 万美元增长至 2003年的5090 万美元。在 2004 年 IPO 过程中,Salesforce 的 ARR(年经 常性营收)达到了9600 万美元,公司估值为 11 亿美元。在 IPO 首日,公司股价上涨超过 55%。

公司早期的成功主要得益于:

1)简单、流畅的 CRM 产品。公司开发的 CRM 软件是通过云端提供的软件即服务(SaaS)产品,云端运行的方式 让 CRM 更易于使用。传统的软件工具,企业除了购买软件的成本,还需要购买、构建和维护自己独立的IT 硬件设 备。SaaS 的出现为企业提供了另外一种解决方案,借助 SaaS 平台,企业只需通过网络注册使用帐号并在自己设备 上进行一些简单的设置,即可以启用所需的软件服务以及通过互联网使用共享的基础设备。

2)病毒式的传播分发渠道。根据公司的营销策略,任何一家公司的前五名用户都可以免费使用自己的CRM 工具, 一旦一个团队成员试用这款产品之后,可以让更多团队成员使用这款产品。在一个接受度很高的市场里销售一款自 带病毒式传播模式且易于使用的产品,帮助Salesforce 实现较高资本效率。

3)按年收费的销售模式。公司与客户按照年签订合同,而且需要提前付费。如果客户同意按年签订合同并付费的方 案,就可以享受到非常有力的折扣。

2、2005-2014:从 SaaS 至 PaaS的拓展

Salesforc 早期的成功预示着更多新兴云业务公司的崛起,而公司选择采取开放的态度拥抱这些初创 SaaS公司。Salesforce 搭建了一个平台,开发者可以基于 Salesforce开发定制应用,同时还打造了一个核心社区,Salesforce 用户 可以在社区中开发和销售他们自己开发的应用。2005 年 Salesforce 发布了 AppExchange,在这个平台上,第三方开 发者可以创建自己的应用,并将应用销售给 Salesforce 用户社区里的其它成员。

此后,Salesforce 团队陆续发布了 Apex、Force.com,其中 2008 年发布 Force.com是世界上第一个PaaS 产品,同时 Force.com 也为 Salesforce 创造了一个新的营收渠道,因为第三方需要付费才能使用这个平台。Force.com 同样采用了 对用户非常友好的定价机制,每次登录只需 99 美分,加快了用户的获取和产品传播的速度。

同时,公司不断兼并收购,在自己的产品组合中对收购的产品进行重新定位,从而将自己的核心产品扩展到CRM 之 外的其它领域。2011 年,Salesforce 将收购的众包数据公司 Jigsaw进行了重新定位并更名为Data.com;2012年Salesforce 对收购的社交客户服务工具 Assistly进行了重新定位并将其更名为Desk.com;2013年Salesforce 将收购后 的社交媒体监测平台 Radian 6 更名为 Social.com。

3、2015-至今:打造“CRM+AI+数据”完整生态

CRM 分为四个部分:客服(Service)、销售 CRM(Sales)、营销 CRM(Markting)和电商(Digital Commerce), 在 2016 年 6 月,Salesforce以28 亿美元的价格收购 Demandware 后,补全了在 CRM 四块业务中的最后一块,构建 起完整的 CRM 版图。

2016 年,Salesforce 推出了最新 AI 产品——Einstein(爱因斯坦),CRM+AI 模式再次引起市场的关注。Einstein 将 会被嵌入到商业业务的范围内,自动挖掘相关商业信息,预测客户行为,推荐下一步最优行动,最终帮助客户提升 销售能力。

2018 年 3 月,Salesforce以65 亿美元收购了软件制造商 Mulesoft,Mulesoft 提供的集成平台使用 API(应用程序接 口)构建连接企业应用程度、数据和设备的应用网络,帮助 Salesforce链接不同应用中的数据,为Einstein 提供数据 支撑。2019 年 6 月,Salesforce 斥资 157 亿美元收购数据可视化分析公司 Tableau,这是 Salesforce 历史上金额最高 的一笔收购,Salesforce在大数据领域落下的又一重要棋子,公司“CRM+AI+数据”生态愈发完善。

(二)连续五年蝉联 CRM SaaS 全球第一,市占率持续提升

Salesforce 在 SaaS 领域排名第二,CRM 细分领域排名第一。根据市场研究机构 Synergy Research 的统计,微软在 SaaS 服务供应商中排名第一,Salesforce 位居第二,Adobe、甲骨文和 SAP 并列第三。其中,在 CRM 这一细分领域, Salesforce 稳居霸主地位。

从CRM 领域来看,Salesforce 的市场占有率接近 20%,并且不断提升,呈现强者恒强的趋势。IDC 数据显示,自 2013 年以来,Salesforce 连续五年蝉联全球 CRM 市场第一,并且市场份额持续提升,2017 年 Salesforce 的市场占有 率达到 19.6%,超过位居第二、三、四名的Oracle、SAP 和微软的市场份额之和。与此同时,老牌的 CRM 厂商 Oracle 和 SAP 的市场份额却处于持续下滑中。我们认为在SaaS 快速发展的浪潮下,Salesforce 的市场份额有望继续提升。

IDC 定义的 CRM 应用市场包括以下功能市场:销售,客户服务,联络中心和市场营销应用。

在销售自动化(Sales Force Automation,简称 SFA)领域,Salesforce以35.2%市场占有率排名第一。 在Garnter的SFA排名中,Salesforce也连续第12年保持领先地位。 在营销领域,2017 年 Salesforce 重夺第一的地位,市场占有率为10.5%。 在客户服务领域,Salesforce 一骑绝尘,市场占有率达到 38.2%。
二、财务分析:营业收入稳健成长,费用率下行驱动盈利能力提升

(一)营业收入稳健成长,净利润成功扭亏

自上市以来,公司营业收入保持稳健增长。2018 年公司实现主营业务收入 132.82 亿美元,同比增长 26.02%,增速 达到 2015 年以来最高。作为全球SaaS 领军企业之一,公司收入的快速增长充分验证的全球 SaaS市场的繁荣发展。 尽管 Salesforce 营业收入始终保持较快增长,而在 2011年至2015 年,公司净利润持续亏损,直至 2016 年才成功实 现扭亏,主要原因在于SaaS 模式发展前期,获客成本高所致。近两年来公司销售费用率、管理费用率逐渐下降,业 绩实现扭亏为盈。

(二)订阅服务模式确保经营活动现金流量健康,投资活动活跃度高

订阅服务是公司主要收入来源。Salesforce 的收入主要来源于两个部分:订阅与支持服务,其他专业服务收入。2018 年公司订阅和支持收入为 124.1 亿美元,占总收入的 93.55%,同比增长 27%。订阅和支持收入的增长主要是由新业 务量的大量增加所致,其中包括新客户,升级和现有客户的额外订阅。

SaaS 订阅服务模式确保了公司经营活动现金净流量稳健增长。上市以来公司经营活动现金流量 GAGR在30%以上,在收入中的占比保持在 20%-30%,稳健的现金流量得益于公司按年预收费的订阅服务模式。

(三)以 2013年为拐点,各项费用率下降趋势已基本确立

2013 年以前 Salesforce 研发费用率持续攀升,2014 年至今基本稳定在 14%-15%。2017 年的研发费用为 18.86 亿美 元,占总收入的14.2%,在研发上的持续高投入是公司保持产品竞争力的利器。

公司销售费用持续增长,自上市以来销售费用率始终保持在45%以上,足可见公司对销售和营销的重视程度。2013年 Salesforce 销售费用率达到峰值,此后随着规模效应显现,获客成本的下降推动销售费用率逐渐降低。

管理费用率的拐点同样出现在2013 年,此后公司管理费用率也逐渐下降,当前基本稳定在 10%左右的合理范围。

三、业务分析:产品线和解决方案逐渐丰富,营销模式优势凸显

(一)产品线快速拓展,构建各大行业 CRM 解决方案

Salesforce 的产品体系整体分为七大部分,包括:销售云、服务支持云、市场销售云、社区云、平台与应用程序云、 分析云以及即将落实的 IOT 云平台服务。

公司营业收入主要来源于Sales Cloud、Service Cloud、Marketing and Commerce Cloud 以及 Salesforce Platform 四 大产品线。2017 年,Sales Cloud 收入达 35.54 亿美元,Service Cloud 收入为 28.77 亿美元,两者合计占比达到66%。 同比增长最快的业务板块是 Marketing and Commerce Cloud,2017 年同比增长率达 44.6%。

1)销售云:借助销售云销售管理系统,销售团队可以随时随地在一个平台上跟踪所有客户的信息和互动情况,实时

更新客户数据更快更好地推进销售进程,实现复杂业务流程自动化,大幅提升工作效率。

2)服务云:借助 Salesforce 呼叫中心系统,在不同渠道为客户提供 24 小时的在线支持服务,客户对服务的要求不断 提升,通过 Salesforce 呼叫中心软件,可以为客户提供个性化的支持服务,超越竞争对手。服务云还提供智能预测功 能,在问题发生之前就预测并解决,增加客户满意度。

3)市场营销:Marketing Cloud 通过云平台获取客户数据,充分利用每次客户互动,打造跨渠道的客户之旅;Pardot 是 B2B 市场营销自动化方案,通过人工智能加快销售速度。

4)平台和应用程序:Salesforce Platform 是云计算应用一站式商店,用于构建、运行、管理和优化应用程序。App Cloud 是为客户、员工和合作伙伴构建和部署应用程序的最快捷途径;Lightning 是通过单击鼠标或代码创建强大的企业应 用程序的最快速方法,使用 Lightning平台能够构建更好的应用程序;Heroku Enterprise 使得开发人员能够使用自己 偏好的编程语言和工具灵活地创建应用程序,同时保持所需的企业信任与控制。

陆续上架的新产品:

1)社区云:Community Cloud 充分利用社交和移动力量,借助云端应用产品打造内容丰富、参与性强的在线社区, 建立更深层的客户关系;Chatter 是世界上处领先地位的协同办公系统,使得从销售到营销到管理,公司上下都扫除 沟通障碍,构建高效团队。

2)物联网:Salesforce IoT 通过云平台将物联网与最重要的客户数据连接,主动与客户互动。 3)商务云:Commerce Cloud 借助云平台整合所有商务渠道的客户体验,包括 Web、社交、手机、商店等不同商务渠道,从购物、订单履行到客户服务。

4)工作效率:Quip 是一个改变部门及团队文档发送和定档方式的内容协作平台,能够让团队通过其内置的内容协 作工具,在工作中轻松进行讨论、修改、留言,并达成一致,还提供实时聊天功能。

5)集成:Integration Cloud 将 Salesforce应用程序连接至任意系统,获得单个统一管理控制台,在各个业务流程中 创造无缝的个性化客户体验,包括市场营销、商务、销售、服务等。

面向各垂直行业的 CRM 解决方案

Salesforce 的业务领域覆盖面广,其服务领域涉及金融业,制造业,通讯业等,面向不同行业构建了不同的解决方案。

1)汽车 CRM:云端汽车智能管理。Salesforce 可以帮助销售人员倾听客户的需求,并在每一个联络点与客户互动, 这包括在线、移动设备、社交媒体、展厅和互联汽车在内。

2)通信解决方案:借助 CRM 改善客户沟通。Salesforce 通信解决方案让客户、代表、客服人员和零售商能够快速 轻松地访问所有需要的确切信息,让客户在每个阶段中都能享受更加一致的个性化体验。

目前,Salesforce 已经为全世界大约 15 万家不同规模的公司管理客户信息,包括通用电气、时代华纳、宝洁、亚马逊、摩根士丹利、美林证券等行业巨头。公司始终为客户提供优质的服务,力求提供新的社交网络,将公司产品以 更加社交化的形式联系起来,并在美国欧莱雅等多家企业获得成功,业务范围囊括大中型企业与小型企业。

(二)阶梯定价,满足客户多层次需求

Salesforce 的成功带领企业软件进入一种新的商业模式时代:软件通过互联网和订阅租赁的方式提供给用户使用, 按需定制,按月租赁,按年收费。公司针对不同企业的规模与价格承受能力,推出了 4 个主要的系列产品单价,分 别为基础版,专业版,企业版与无限制版,月服务费区间在 25 美元-300 美元。用户每年需要支付租金费用来使用网 站上的各种服务,按年付费。

客户使用的不同版本的功能不同,价格越高所能享受到的产品与服务越具体。此外,公司针对大型、中型、小型企业提供不同的产品和组合服务,按阶梯定制产品。

(三)交叉销售,有效提升客单价

交叉销售即借助CRM(客户关系管理),发现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的 一种新兴营销方式,常见的产品形态就是组合产品、套餐搭配、配件中心等。交叉销售是提升客单价的有效手段之 一,例如,公司将 Sales 与 Service 组合定价,组合产品价格高于 Sales Cloud 和 Service Cloud 单独定价的价格。

公司的交叉销售策略取得显著成效。根据公司2017 年 Dreamforce 大会资料,2013 年,公司前 40 大客户中,仅有 13%的客户使用了 4 种以上的 Salesforce 云服务;而到 2017 年,公司前 200 大客户中,有 75%的客户使用了 4 种以 上的 Salesforce 云服务。

(四)低流失率,确保重复性收入的可持续性

客户流失率对SaaS 企业的整体营收影响巨大。当 SaaS 企业的规模越来越大, 基础订户的规模变得足够大以至于相 对于这个基础任何一种流失率都成为很大的数字,收入的损失要求来自新客户越来越多的订单替代流失率,因此客 户流失率的上升会使企业增长大幅放缓。

Salesforce 客户流失率从 2011年开始持续下降,目前流失率小于10%。根据年报数据,截至 2018 年 1 月 31 日, Salesforce目前不包括营销云和商务云服务产品的客户流失率为8%至 9%;包括营销云服务产品的客户流失率不足10%。

四、外延式战略:围绕产品和技术两大主线并购,综合实力持续增强

自上市以来Salesforce 并购交易频繁。根据 36 氪统计数据,2016 年,Salesforce 有 58 笔交易价值超过 1 亿美元,支 出约 50 亿美元。2018 年,Salesforce以大约59 亿美元收购软件制造商 Mulesoft Inc,以加强其云计算资产组合,这 是 Salesforce 有史以来最大规模的一次收购交易,帮助其获得 MuleSoft的1200 名客户并拓展公司软件产品。

Salesforce 外延并购主要围绕两条核心主线:技术逻辑与产品逻辑。从产品逻辑上看,Salesforce 通过并购整合实现 了从单一 CRM 领域产品向全品类通用SaaS 巨头的跨越。Salesforce 早期从中小型客户切入,通过资本市场上的外 延并购,逐步补充和完善自己的产品线, 其中收购标的涵盖了财务、HR、ERP、大客户流程管理软件等。例如,salesforce 收购 Radian6 打造社交营销云,通过收购Rypple 切入人力资源软件销售市场。

从技术逻辑来看,Salesforce 通过并购整合实现“CRM+AI+数据”完整生态的构建。技术并购帮助Salesforce 从 PC 时代跨越到互联网,再从移动互联网到云计算,再到人工智能、大数据,使Salesforce 能够利用高新科技去完善自 己的底层架构与技术储备。1)可以发现,2013年开始,Salesforce 对深度学习、机器视觉类等人工智能技术重视度 提升,先后收购了 Prediction IO、MetaMind 等人工智能公司,其中Prediction IO 专注于人工智能的随机森林算法, MetaMind聚焦在深度学习领域。

2)近期,Salesforce开始关注数据类标的。包括营销数据初创公司Krux,数据库提供商 Attic Labs 等。Salesforce 掌 握着大量的客户数据,可以帮助连接到云或者其它设备上,将更多的数据带入到其平台,增加其平台价值。

五、未来发展方向:智能化&国际化
Gartner 2016 年 CRM 市场分析报告中提出“分析、机器学习和AI 是 CRM 未来发展方向”的结论,认为这将在未来 三年内彻底改变 CRM。2017 年,Salesforce推出了最新AI 产品——Einstein(爱因斯坦),Salesforce Einstein 是 CRM 的首款全面 AI 产品。它融合一整套 AI 技术,不仅让 Customer Success Platform 更加智能,还将 AI 带给各个领域 的开拓者。

Einstein 具有以下特性:

数据就绪-无需准备数据或管理模型。只需将数据放入 Salesforce 即可。 建模就绪-多租户自动机器学习意味着将为组织自动匹配恰当的模型。 生产就绪-无需开发运营 属于同样可信赖的 Salesforce 平台,具有模型管理和监控工具。

凭借CRM 的全面 AI 产品 Einstein,可成为 AI 优先的公司,从而提高智能化程度并更好地预见客户需求。

销售人员能够先于顾客了解他们的需求,从而预测潜在业务机会并超出客户期待。 服务人员可以预测情况,避免潜在问题发生,提供主动的服务。 营销人员可以开展预见性的活动,营造前所未有的个性化客户体验。 IT 人员则可以将智能融入每个角落并为员工和客户创建更加智能的应用程序。

例如,Salesforce 提供的 Sales Cloud Einstein,它可以预测哪些潜在客户最有可能转换成商机。Einstein 与 Salesforce Inbox 结合可自动创建新的联系人记录和角色。包括Salesforce Inbox 在内的爱因斯坦每个用户每月收费 50 美元。美 国银行已经部署了 Salesforce Einstein 功能,包括 Predictive Lead Scoring 和 Einstein Analytics,用于客户流失分析和 保留。此外它还采用了 Einstein Discovery,以更好地了解客户行为和交叉销售机会。该银行预计将把Einstein 推广给 全公司 2000 名面向客户的财务顾问,希望能够“大规模提供个性化服务”以及“创造具有差异化的客户体验”。

国际化

目前美洲市场仍然是Salesforce 的主战场,但欧洲与亚太市场迅速增长。根据 2017年Dreamforce 大会资料,截至 2016年,Salesforce 在欧洲、中东和部分亚洲地区以及由日本、亚太和中国组成的地区销售额仅占这些地区总潜在市 场 7%。

l联手谷歌云服务,以实现国际扩张

2017 年 11 月 8 日,Salesforce 宣布与谷歌云服务套件 G Suite 建立合作关系,以支持其快速增长的全球客户群。 Salesforce 客户将在不需要增加费用的基础上,在一年之内免费获得Alphabet 旗下谷歌提供的 G Suite 服务许可。同 时,Salesforce 还将与谷歌分析工具 Google Analytics 整合,让这两个平台共享销售、营销和广告等数据。

斥资 25 亿美元拓展英国市场

2018 年 6 月 13 日,Salesforce 宣布未来五年将在英国市场上投资 19 亿英镑(约合 25 亿美元),将利用这些投资来增 加英国员工数量,扩展数据中心容量和办公空间等。2018 年 5 月,Salesforce 已在英国设立了欧洲的首个创新中心,2019 年 Salesforce 还计划在英国设立第二座数据中心。

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