微信读书还需要哪些增长策略?

2019-09-12
[摘要]

即使背靠微信这一大流量池,微信读书的各项数据并未展现出相当好看的数据。本文根据这一现象,分析了它以往与未来可用的增长策略。微信阅读进入在线阅读市场近四年,2019年数据来看,月活高峰达到1000w,日常平稳在800w左右... […]

即使背靠微信这一大流量池,微信读书的各项数据并未展现出相当好看的数据。本文根据这一现象,分析了它以往与未来可用的增长策略。

微信阅读进入在线阅读市场近四年,2019年数据来看,月活高峰达到1000w,日常平稳在800w左右,这个数据说不上精彩,毕竟近一年微信读书的增长并不明显。相较于在线阅读行业的其他应用来说,也只是勉力进入前十名的行列。

微信读书的故事和用户使用路径并不复杂,个人作为微信读书中度使用用户,从产品经理的角度来分析一下,它都用过哪些增长策略,以及后续又有哪些值得尝试的增长点。

微信读书月活

增长策略总览

增长策略点

一、获客

1. 社交

从微信读书的slogan——让阅读不再孤单,已明显透露出其打造阅读社区的目标。背靠微信强大的用户群体,社交方法无疑是其最容易想到的获客方式,而微信读书也确实依托此产生了多种玩法。

1.1 好友推荐分享

“赠一得一”、“邀请新朋友得无限卡”是经典的好友推荐策略,分享者和被分享者均有收益,因此用户愿意主动转发。对于拉新的促进主要在于:

1)规则限制。时间+用户维度的领取去重规则使得以老带新比例增大。

2)好感心理。朋友推荐/赠送可以增加新用户的好感,让新用户开始使用的几率加成。

1.2 好友组队

拼团模式,五人组队,成功之后可以随机得无限卡。拉新同样有两个要素:

1)规则限制。奖励的大小和团队中新人挂钩,增加拉新几率。

2)社交病毒传播。观察2018年推出此功能后朋友圈组队状态出现的频率极高。

好友组队

1.3 读书小队

读书小队可以看做是好友组队的升级版,在拉新的同时,更大的用途在于增加用户活跃度和储存价值,因此将此放在第二.4.3的读书小队部分讲。

2. 其他产品借力

这里合作的产品主要是微信中公众号。公众号文章可以在微信读书打开,这是一个值得玩味的联合。我的考虑是:

1)增加微信读书用户量,并提升体验。微信读书中兼容了公众号维度的文章查看,公众号文章可以使用微信阅读的听书、划线、评论等功能,double kill让用户体验加成。

2)完成微信更高维度的产品整合规划。公众号文章也是在线阅读的一种形式,可以认为微信在高一层的维度对产品做了整合。同时为微信读书4.0故事模块的出现做了充足的铺垫。

小结

优势:微信读书充分使用社交优势进行用户获取,同时借力强大流量的微信本身,与公众号文章的阅读功能打通。

建议:在写文章之前作者本人并不知道公众号文章有这个操作,可以适当提高用户感知。

二、转化和留存

1. 路径简化,操作简单

用户直接微信登录即可,堪称一键操作。实在不想登录也可以,不会过度提醒而影响用户使用的流畅性,除非用户要进行评论、购买等操作。而无论登录与否,首页发现以搜索和书目卡片呈现,点开即可读,简单易操作。

建议:对于新用户可以增加学习流,用户进入后选择自己感兴趣的领域,选择自己的阅读习惯,从而能更好的引导和理解用户。

2. 用户成就认可

2.1 书币

阅读市场和书币成正比关系,阅读半小时=1书币,书币可以用来购买书,从而对用户使用形成正向的促进。通过自己阅读换取书币值累加,对用户来说像储蓄一般,成就感不言而喻。

建议:目前的兑换规则过于简单可量化,结合书币可以有更多玩法促进用户使用。

1)搭建用户成长体系。可以通过书币数划分用户等级(如青铜、白银、黄金等),让用户能够更直观的感知到书币的价值,看到自己阅读积累带来的成长。

2)用户等级权益。有了不同等级之后,就可以分层不同权益,如买书限时打折,好友互赠书币,书币兑换其他兄弟软件的权益等,使书币充分流通利用起来。从我个人目前的使用情况来看,更依赖于分享得无限卡,书币的使用频率较小。当然这与应用当前所处阶段也有关系。

2.2 阅读数据统计

周维度统计用户阅读数据,让用户直观看到自己的阅读时长、阅读字数,量化的成就感使用户的感知增强,同时不会给用户压力感。

2.3 读书百分比提醒

用户读书到一定比例,如30%、70%等会有提醒,给用户成就认可,同时有加油打气的心理慰藉,降低用户中途放弃的比例。

3. 活动/游戏

3.1 无限卡分享

首页“发现”滑几次之后即可以找到此卡片,流量IP+书籍封面的设计,分享之后得无限卡。除了可以让用户获取无限卡利用用户留存之外,个人分析:

1)当前为流量IP推荐图书带动用户阅读,减少用户选择费力度。

2)后续建议推出书单的形式,并带动更多普通用户参与。书单可以对书做更好的整合,更加结构化,有利于拓展后续产品运营空间。书——书单——读书计划,是一条不错的发展路径。

3.2 翻一翻

同样在发现中的互动游戏,用户参与可以随机获得图书,分享之后可以获得更多,包括无限卡等。分享人数越多,获得奖励越多。和3.1的分享得无限卡类似,二者培养用户在需要奖励的时候,在发现中找一找的习惯。引导用户多使用多探索多发现多分享。

4. 储存价值

4.1 划线、评论、点赞

用户在阅读过程中和书产生的交互(划线、写想法),和其他用户产生的交互(点赞、评论),都会成为价值在应用中储存起来。

建议:

微信读书在阅读过程中是比较弱社交而重社区的,通常收到的评论和赞是来自于和你读同一本书的人,而比较矛盾的是,评论同时会对好友可见。

这在很大程度上其实会让用户有评论的犹豫。微信的目标是让读书不孤独,但这个定位更多应该是针对志同道合的人,也就是相似阅读兴趣的人,而单看好友关系很大程度上不具备这个条件。

个人认为评论时是否对好友可见用户也应该有选择权,我反而希望对好友不可见,对正在看此书的人也就是笔记中可见。

4.2 排行榜

排行榜是常见的策略,在微信的产品中也不是第一次使用了。排行榜本身对用户心理有激励作用,但更好的应该是将排行榜和用户实际利益相结合,给用户更大的阅读动力。

4.3 读书小队

读书小队是用户留存的长期方案。2018.11微信读书曾经推出过书币分层的策略,书币的获取从简单的正比,转化为阶梯。简单来说,随着读书时长变长,获取书币的难度随之增大。当时所获得的用户反馈较差,微信读书在后续的版本取消了这一变动。

而如今的读书小队正是引用了当时阶梯获取书币的策略,并且进一步做了升级,将书币、无限卡、神秘抽奖结合起来,使得奖励更加多样化,增加用户新鲜感。理想状况下,组队之后队员之间有了共同利益,会相互激励进而形成内驱。

5. 个性化推荐

现在个性化推荐早已不是新鲜功能,不断地数据积累优化,推荐的内容也会越来越符合用户的兴趣。阅读单本书的成本比较高,在推荐的同时,可以引导用户表达自己感兴趣的领域,加入到推荐算法。

6. 隐私边界

微信读书给了用户充分的隐私选择空间,例如书架的展示与否、好友关注是否需要同意、是否参与排行榜等,控制权均在于用户。

小结

目前微信读书的转化和留存还有很大的空间,已有的激励方式、价值储存可以衍生出更多的玩法。上边已经详细展开说了,总结比较重要的三点是:

1)成长等级。书币的规则可以更丰富,例如融入成长等级,不同等级对应不同利益,提升用户感知。

2)结构化推荐。从书的维度聚合到书单的维度,进而到读书计划,减少用户思考成本,长期可运营。

3)社交定位。社交可以是获客方式,但在阅读过程中,应将内容社区的概念更突出一些。

三、变现

1. 购买

无限卡没有大力推广之前,购买几乎是唯一途径。分为通过阅读所得书币购买,和通过充值购买。

2018.11微信读书曾推出过按章节购买,我对此印象深刻因为这是当时我老早就比较期待的一个功能。但是,由于阅读所获得的书币基本可以覆盖购买章节所需要的钱,显然这很不利于用户养成付费习惯,后来这项功能被取消了……

2. 会员

作为内容类的产品,最重要的还是两点,一是保证有充足的内容库,二是让用户养成阅读习惯。

从现在来看,只要用户愿意稍费周折,无限卡和书币基本够用,付费的其他权益也未具备足够的吸引力。视频类网站的会员付费意识养成,最重要的原因是会员能享受丰富的内容,跳过广告这种让用户付出的还只是其次。同样的,阅读想要用户有付费意识,也首先应该从内容上做区隔。

小结

看得出来,微信读书想要变现并不容易。同时也可以理解,目前它还主要处于获客、转化和留存阶段,着重点在于用户的习惯养成,来为后续变现做铺垫。

总结

内容为王,社交分享多获客,丰富推荐促转化,成长等级助留存,细水长流增收益。

 

本文由 @一勺芥末 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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