运营是什么?我们怎样理解运营?

2019-09-13
[摘要]

由于工作的缘故,几乎从我踏入互联网圈子起,我就会同时承担了产品和运营的工作,在这个过程中,认识了很多厉害的产品或运营前辈(如运营控的飞鱼船长,前百度明星PM独立咨询顾问范秦),在我们交流以及沟通中,我其实愈发有这样的认知... […]

由于工作的缘故,几乎从我踏入互联网圈子起,我就会同时承担了产品和运营的工作,在这个过程中,认识了很多厉害的产品或运营前辈(如运营控的飞鱼船长,前百度明星PM独立咨询顾问范秦),在我们交流以及沟通中,我其实愈发有这样的认知:“所有一切有关于互联网的事情,都离不开运营。”

由于互联网行业没有门槛的特点,很多同学都会由于好奇或热爱而成为互联网大军的一员。

而选择加入运营行业大概一年左右,就会发现“运营”这个岗位可能是互联网行业中 看起来最没有规律、 分工最繁杂、工作最琐碎、最难有前辈指引、最无法进行系统性学习的岗位之一。

哪怕是一些有多年经验的老司机,也很难在短时间内细致阐述自己所做的工作。而一些以“产品经理”岗位入职的同学,明明已经在做运营的事情,但是却并不自知。

正是由于运营工作琐碎的客观属性,很多一线运营同学在总结自己的日常工作时,都会意识到自己把大量的时间都耗在了类似“打杂”的工作上,不仅失去了总结和整理的机会,更缺乏从“更高”层面理解运营本质思维的能力,因此也难以从更加全局的角度审视运营工作。

可是,如果我们能够暂时从运营工作中抽离出来,会发现几乎互联网行业中所有的工作,都与运营有关:运营就如同黏合剂一般将商业、市场、营销、推广、产品、技术、销售、客服等环节串联了起来,从而确保各个模块的完好运转。

换言之,运营就这样在不经意间默默驱动了互联网行业中的大多数环节。

首先让我们先来思考下,运营是什么?

度娘给了一个挺有意思的定义,“一切围绕产品或服务进行人工干预的过程都叫做运营”。

在过去,西方经济学者把“由工厂所持有的流程所生产有形产品的过程”称为“manufacturing”,而将“由人工环节提供服务活动的过程”称为“operations”。

两者共同的目的均是为了为了实现企业的目标(产生收益,实现愿景,获得口碑等),并被客户感知到,而两者的不同区别仅仅是会采取不一样的策略及管理方式实现对应的目标(是不是有一点条条大路通罗马的意思)。

没错,互联网作为一个后产生的行业,很多的专业名词并不是独有的,大都是来源于服务行业或商贸行业中的变形(比如产品经理)。

而“运营”这个词,从字面来看,无非是“运作”+“营收”,通过利用各种的运作手段,获取持续的营收。

那再来思考下第二个问题,运营应该为什么负责?

举一个栗子,你的小伙伴小明最近正打算加入微商行业,销售可以解决人类一切困难的“分歧终端机”,因为你身上闪闪发光的特质被他力邀加入了这个团队之中。

在你加入团队之后,你首先找到了小区居委会的大妈,告诉大妈分歧终端机能够在小区争执调解中扮演如何重要的角色; 之后为了降低沟通介绍的成本,你又拜托对门的Tony老师帮你设计了一幅高端大气上档次的海报广告; 而后为了在产品设计出来后增加曝光支持,于是又宣布前100名购买分歧终端机的顾客可以享受第二个半价的优惠,随着分歧终端机市场响应非常热烈; 于是你又在团队内建议尽快设计加盟商与代理商的分销计划……

怎么样,这个过程中是不是与你的日常工作差不多?推广获客,宣传导流,设计购买与刺激策略,在活动实现之后继续设计下一个运营周期中的活动,思考结合更多的玩法。

而从这个栗子中我们也会发现,“运营工作,核心目的仍然是为流量负责”。

是时候思考第三个问题了,流量是什么?

流量是什么呢?我们都知道随着用户的碎片时间越来越细碎,各家移动互联网厂商都想在其中分一杯羹,谁能够获得更多的用户碎片时间,谁就能获得更高的曝光,吸引更多的眼球与更多的资源(资本)。

在解释流量之前,我想这张图会帮助我们更好的理解流量。

这张图是位于成都青城市的都江堰,据说是由战国时期秦国蜀郡太守李冰及其子于约前256年至前251年主持修建的。在修建都江堰的过程中,人们也将水能加以利用,引渠灌溉,防洪排沙,城市交通等等。

都江堰之中积累的水利,就是我们所说的流量,堤坝存储了水利,就将流量进行了控制,就形成了对应的流量势能。一般情况下运营的主要工作内容主要有这几点:

找到流量从哪来; 思考如何把流量留下来; 积累流量势能,进行再利用。

如果在以上三点中思考的不够全面,轻则造就“一款短期的现象级产品(指的是在短时间内突然爆红而被众所周知和使用,但却难以维持长期发展的互联网或移动互联网产品,“现象级”这个词主要是形容一种反常规的形态)”,重则“车马俱损”。

换言之,这里我们聊到的“积累流量势能,进行利用”,就是在运营里面经常说到的“留存”,至于用户留下来之后到底是以此制作UGC内容产生推广,以此作为基础产生对应的用户复购都是下一步的工作,任何功能的设计、内容的制造、活动的参与、问题的解决,都需要在完成了“留存用户”这一步之后才有意义。

所以为什么用户要留下来呢?

因为我们的产品、服务对用户而言产生了意义。

这里的意义是包含多种含义的,如同《小王子》中狐狸所说“如果你驯养了我,你对于我而言就是这世界上独一无二的存在,我对于你来说也是这世界上独一无二的存在”。

能够实现关系驯养,且无法找到替代品的产品都会是互联网世界中的顶级产品,如微信,抖音。而一旦他们与用户产生的关系可以被替代或代替,则需要在短时间内找到新的发展方向,如微信出现之后的QQ。

在这里,一切在产品中涉及到的内容、功能、活动、用户体系的相关运营,都可以被称为产品运营。这也是我们在岗位描述中对产品运营的定义,产品运营是一个复合性的概念,他会为了实现流量或营收的获取,而使用各种方法。

既然我们已经明确了运营工作的核心是为流量负责,明确了产品运营这一岗位的职责是通过各种各样的手段获取流量与营收,那么我们也就不难发现,运营行业中的各个岗位,不同的细分工种都是在针对一个具体的关于流量的目标而努力。

什么是具体的目标?

有的同学看到这里,可能对这句话会产生一些疑问“我的工作内容是负责公司主体下的微信公众号撰写/抖音短视频编辑/运营专属的用户社群,这和具体的流量工作有什么关系呢?”

很简单,就像我们所说的“不同细分工种会针对具体关于流量的目标而努力”,这里具体关于流量的目标其实是经过了层层拆解得出的。

举一个简单的栗子,“京东”想在2020年的618活动中突破2015亿的流水目标,那么势必需要对不同品类的商品制定对应的销售流水目标,家用电器200亿,3C数码300亿,家居家具500亿,图书1000亿,其他的各个品类加起来15亿,按照计划设计对应的规则和活动,最终就能超过2015亿的计划了(你的工作也只是为了实现公司长远目标层层拆分之后,落实细化之后的工作目标 ) 。

换言之,目标拆解就是一句话“在规定的时间内把规定的事情做到规定的数量”。

如何针对目标做对应的拆解与执行?

拆解目标并执行的方法很多,不同行业不同工种都会有不同的方法,而在这里我想想你介绍一种最简单的方法——PDCA。

什么是PDCA?

在20世纪20年代,有着“统计质量控制之父”之称的著名的统计学家沃特·阿曼德·休哈特(Walter A. Shewhart)在当时引入了“计划-执行-检查(Plan-Do-See)”的雏形, 后来有戴明将休哈特的PDS循环进一步完善,发展成为“计划-执行-检查-处理(Plan-Do-Check/Study-Act)”这样一个质量持续改进模型,而丰田公司也凭着PDCA工作法一举成为了全球汽车巨头。

有兴趣的同学可以单独了解休哈特和戴明这两位大佬,他们二位都是在质量控制与质量管理领域中的大拿级人物,休哈特提出了“控制图”这一概念,而戴明则以在“休哈特PDS”理论基础上优化出的“戴明环”,成为了最基本的质量管理工具。

说的有一点远了,简单来说,PDCA只有简单的四步,计划(Plan)→执行(Do)→检查(Check)→调整(Action)。

这四步看起来很简单,但它的应用是一个永无止境的过程,认真履行 PDCA 的人会发现 PDCA 适用于所有问题、所有对象。 下面我们解释下如何通过PDCA进行目标的拆解。

第一步:计划(Plan)

在计划阶段,首先需要确定所要达到的目标。这个目标需要设计的尽可能具体,目标设计得越具体,你与目标的距离就越明确,距离越明确,达成目标的路径就明确了。

制定计划又有一个简单的六步法,即明确目标→联系问题→制定目标→ 问题指标化→计划可视化→因式分解。

明确目标:寻找具体清晰,可达成的目标; 联系问题:寻找实际中存在,可以通过改善以达成目标的问题; 制定目标:将问题按照优先级或实现难易程度排序,确定必须要解决的问题与可选解决的问题; 问题指标化:把问题的主观表现转化为可量化的客观表现; 计划可视化:通过各种手段让设定的目标进入自己的计划并设定对应的时间表; 因式分解:尽可能详细地罗列出构成“目标”与“现状”之间的各种因素;

总而言之, 找到了具体的问题,也就容易找到解决方案,完成了制定计划就意味着最重要的走完了最重要的一步。

而既然设计了对应的目标,那也需要设定对应的目标负责人,责任人不仅需要为了目标协调资源全力前进,也需要承担当实际结果与目标不一致时候的后果。

第二步:执行(Do)

实施其实没有什么好说的, 要“分清主次,大胆取舍”,忌“盲目贪大求全”。

按照计划拆解详细的任务执行表(拆解的过程中可以利用6W3H帮助自己进行对应的拆解),并逐条完成最重要的事情,出现了意料之外的问题也需要尽快反馈或升级以应对问题或风险;

毕竟计划赶不上变化,实际操作中总会遇到大概20%的事情打乱计划的节奏,但这20%意外可能会占据80%的精力,一定要控制节奏。

第三步:检查(Check)

在计划阶段所制订的解决各种关键问题的方法,提前预估不同环节的优先级,协调规划的资源等等都需要在执行过程中“定期反复 ” 的进行验证。

所以在制定计划的时候,就需要提前预估好相应的里程碑节点和验证的方法。

验证阶段主要也有这样的关键四步:确认大目标的达成率→确认子目标的达成率→确认行动计划的达成率→查明失败的原因。

第四步:调整(Action)

其实总结起来,调整可以被理解为“在总结和反思的基础之上,为下一个PDCA循环做好准备 ” 。而调整这个过程,说白了就是“终止”、“变更”和“追加”。

运营其实是一场带有套路的工作,当所有可能与不可能的事情都被提前规划好之后,我们要做的就是尽最大的努力把所有细节做好,那句话怎么说的来着?尽人事,知天命。

了解运营之后的下一步?

在了解了运营,流量,目标与目标拆解之后,我们算是对运营行业有了大致的了解。

而在当整个团队都是在为流量结果负责时,运营驱动就成为首选,产品与技术都需要为了运营目标而提供对应的支撑,这就是我们所说的互联网行业中的三角关系。

如果你所从事的是非运营工作,那希望你在阅读完这篇文章后能够获得对运营的大致了解,在与他们的工作协作中,能够更好的理解他们。

而对于理解了运营的本质之后,仍然想继续从事运营工作的同学,此时就可以选择自己更愿意从事的精细领域进行深耕,比如产品运营,用户运营,活动运营或者内容运营。

对于刚入行的运营新手,需要在选择了职业发展方向之后迅速装备基本素质,获得合格的执行力,从而得到领导的肯定;

而对于已经工作2~3年的运营同学,则需要在这个时间节点锻炼进阶能力,突破舒适区顺利完成职场晋升,薪水翻番的同时,成为可以独当一面的资深运营。

至于如何规划或者梳理职业规划方向,之后的下一步怎么发展,则又牵扯到了职业发展的部分,有时间的话,我们再接着讲吧~

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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